2013年，从《西游·降魔篇》到《致青春》、《小时代》、《狄仁杰》，无不在营销上有很是亮眼的显示。这些影戏劈面，是一个又一个操盘幕后的比拼。
影戏营销正在成为除了创造、刊行以及放映三个传统关键之外，影戏产业第四个细分效劳流程。它是推动影戏票房增进的新能源。
算算多少钱？
光合映画总司理陈炯2009年刚入行时，第一单活儿是纯正的软宣，囊括所有的发动案、媒体发稿事件，三集体先后做了两个多月，挣了10万块钱。当时不建立公司的不雅点，只是拼单接活。
一晃四年过去，业余的影戏营销公司兴起了。陈炯认为，现在供他们管制的资金最先增加，报价高起来了，越来越多的片方最先看重影戏营销。
艺恩咨询的数据显示，2012年中国影视公司影戏营销用度总投入到达24亿元，同比增进20%，估计2013年影戏营销市场范围将到达28亿元。比拟2007年该市场范围在7年内有近4倍的增进。影戏的新媒体营销市场在2011年到达1亿元，比拟2010年（0.4亿元）同比暴涨150%。2013年市场无望到达3.5亿元，占整体营销市场的8%，而这一数字与传统营销市场比拟仍有较年夜差异，户外广告投放依然是现阶段影戏营销第一序言。
片方经常问陈炯一个问题：“多少钱你们能做？”她失常会反诘，“你们要做多少钱的？”营销公司需要通晓片方对于影戏票房的预期，依据票房预期同时思考影戏的投资，再抉择多少钱投放在营销上适宜。
据剧角映画总裁梁巍介绍，他们现在帮明年暑期档、贺岁档的影片作的布局，营销用度以及创造用度基础到达了1:1，即倘若创造用度是3000万元的话，那末营销用度也患上到达3000万元。
“曩今人人会探讨营销用度究竟在一部影戏投资里占多年夜比例，实在如许核算并不迷信。”梁巍注释说，不管一部影戏是花多少钱拍的，那都是制片用度，而营销用度应当依据票房预期回推倒算。“从明年最先，如果票房是奔着4000~5000万元往上的，给咱们的营销用度低于800万元是不事实的；如果要做到1~2亿元，营销用度低于1200~1500万元也是不事实的；如果影片自身品质好，奔着5个亿票房走，那营销用度2000~3000万元也有能够。营销用度跟票房宗旨成比例，而不是跟制片老本成比例。”
以往年高低两部《小时代》为例，据了解，制片用度约为5000万元，但乐视影业为了两部影戏的营销刊行生产了约6000万元，营销刊行费比制片费还高。但两部影戏票房问题亲近8亿元，证实效果还不错。
在影戏营销用度中，哪一块生产最年夜？梁巍走漏，硬广洽购生产最年夜——路牌、灯箱等序言洽购便是硬广洽购；其次是影院阵地鼓吹；另有软性鼓吹，囊括电视、报纸、杂志、收集媒体等的鼓吹用度；如果影片中有患上多年夜牌明星，静止用度、高空落地用度就会高患上多。
在这些营销手段中，曩昔业内会夸年夜“社会化营销性价比最高”，因为它老本低。但在梁巍看来，任何一部影戏的营销布局都是一个整体，不能对于比硬广洽购、社会化营销等哪一个更主要，“感化都是相对于的，一部影戏在所有营销关键的投资要正当调配。”
“卖影戏的”
“现在的影戏营销公司，实在绝年夜整体依然是影戏鼓吹公司。”北京时代万华野蛮传媒有限公司（原以及颂世纪）副总司理李磊认为，业内要先搞清晰影戏鼓吹以及影戏营销的不雅点。影戏鼓吹是基础事件、通例动作，如创造发放物料、举办静止等；影戏营销则是一个更广更深层面的动作。现在看来，通例鼓吹能起到的感化以及影响范围有限。
影戏营销事件自筹拍制片起便已经开展，囊括刊行、上映及映后口碑，皆需要营销公司的参预。影片筹拍时代，影视营销公司针对于市场与受众定位后宣布营销设想；影片创造时代，营销着重于媒体公关以及剧照以及物料的宣布；影片上映前期，影戏营销正式进入麋集鼓吹期，收集与线下相互响应；影片上映后，营销公司卖命口碑与舆论指导，动员话题点，推高影片探讨热度到达最高。
梁巍对于影戏营销有自身的明白——“营销便是卖影戏”，而“卖影戏”所涉及的无非两个问题。
首先是“要卖一个甚么样的影戏”，这是最外围的问题。影片的品质是其是否在市场上胜利的基础，梁巍认为，一个“烂片”，不管怎样也不能够获取像样的问题。一部有着5000万元票房水平的影戏，营销事件再卓越，至多将票房提拔至7000万元，而无奈企及多少亿元票房。
另一个问题是“会不会卖影戏”。影戏营销在美国通过上百年的磨难，系统早已经成熟，可将广告准确投放给影片所瞄准的群体，营销商要做的便是将自身的卖点最年夜化。反不雅海内，不管是“拍影戏的”照样“卖影戏的”，每一每一都是“拍脑门行事的”，影戏拍完后再思考营销。
“拍影戏的”以及“卖影戏的”在合作进程中也每一每一浮现误解。陈炯告知记者：对于影戏营销的误解，一是把营销明白“小了”。比如片方常说，“咱们都弄好了，你给我发稿就好了。”但鼓吹稿应当甚么时刻发，配合甚么海报以及预报片，收返来会到达甚么效果，都短缺思考，只是把营销公司视为发稿工具。二是把营销看“年夜了”。片方以及导演也常说，“咱们的事件到此为止，下面就委托你们了。这个影戏能不能过10亿，就靠你们了。”可营销公司并不妙手到病除了。三是把营销看“走了”。曾经有一部贺岁喜剧，档期恰幸亏《失恋33天》以后，《失恋33天》最年夜的特征是“失恋物语”的病毒视频，导演对于陈炯说，“这个影戏好卖，你们找多少个群众演员也拍个视频，咱们就火了。”陈炯说，把某一种营销手段在某临时代的胜利缩小成奇迹，是很恐怖的。
麦特野蛮总裁陈砺志在接受记者采访时示意，影戏营销不雅点现在依然非常落伍，尽管看起来行业很看重，但要末是临时抱佛脚，要末是在最后把它当做拯救稻草。事实上，影戏营销只是影戏产业流程的一个关键，“影戏必须把每一步都做到位，加之营销的一个有走光的创意，变为精益求精的事件，相对于不能够落井下石，不是扭转影戏运气的天主之手。”
陈砺志认为，真正的影戏营销，应当是资本的组合以及应用。必须有很好的海报设想、预报片创造、视频物料以及前期创意加之社会化媒体流传计划，而后才是渠道放开。对于任何一部影戏来说，把这些货色做好了，票房就有基础的保障。
文治秘籍
兵无常势，水无常形，面临合作强烈的市场情况，影戏营销公司需要打出一套营销组合拳。影行天下总司理安玉刚认为，营销并不能扭转影戏，他们最主要的事件是找到合乎公众需要的那个点，把影戏故事包装一下，换一种形式汇报，变为跟公众无关痛痒的货色。
安玉刚说，“咱们需要给生产者供应一个生产的来由”。2013年影行天下卖命营销《钢铁侠3》、《环形青鸟使》以及冯小刚新片《私人定制》等。安玉刚认为，年夜片的做法是稳扎稳打、稳扎稳打。比如《私人定制》是贺岁档外面唯逐个部喜剧，只有把这个不雅点通报进来，再辅以有创意的视频物料作增补，说明这个影戏难看好玩儿，能在年底给人人带来欢畅，这就充足了。
李磊认为，影戏营销最需要解决的是“长板短板”问题，在只管解决致命伤短板的条件下，把长板有限缩小。
即使综合气力很强的影片，也不一定每一个关键都强。比如往年“十一”档期的最年夜赢家《狄仁杰之神都龙王》票房到达6亿元，但有些人认为预报片拍患上不足好。比如《西游·降魔篇》的物料欠好，但它是周星弛的影戏，只有捉住周星弛多年没拍影戏，他又从《年夜话西游》返来了，把不雅众的影象点找进去，再加之一个新元素就够了。
比如《特别身份》，业内并不看好，因为前面有少量负面音讯，但该片照样有看点的。李磊介绍，《特别身份》有两个监制，甄子丹以及鲍德熹，从动作以及视觉方面保障了影戏的基础品质。作为营销方，他们不设施回避的是，影戏的剧情是有缺点的，然而某一个关键，比如甄子丹作为动作批示是不问题的，从《导前线》、《杀破狼》等小众动作片，到《十月围城》甄子丹变为动作导演，甄家班是有气力的。以是在《特别身份》的营销中，就会把这个“长板”只管缩小。
《一座城池》由剧角映画卖命营销以及刊行事件，票房不到1000万元。梁巍认为，这并不算一个失利的案例。简而言之，卖影戏无非三步：第一步，找到影戏外围卖点以及卖相；第二步，不管是海报、预报片、高空静止，都要反对于外围卖点；第三步便是营销遮蔽度，尽能够铺患上更广，尽能够告知宗旨人群。《一座城池》的外围卖点是韩寒，第一步找到了。然而因为某些主不雅原因，韩寒不参预全部事件，以是就不第二步了。“如果营销公司不一颗子弹，说破天也没实用。”李磊说。
比拟《一座城池》，剧角映画最近卖命的《甜心巧克力》更加稳扎稳打。第一步，外围卖点：一个恋情片，干污秽净谈恋情，女靓男帅，北海道美景加久石让的音乐；第二步，撑持外围卖点的显示形式：不管是海报照样预报片都很难看；第三步，营销遮蔽：在天下打广告、二三线乡村落做落地、收集炒话题（如王老五骗子节把林志玲变为“脱光女神”），一圈一圈都做完了，最后就要看运气了。
影戏卖患上好欠好，在某种水平上不是营销公司能够扭转的。梁巍说，“我不怕影片上映后他人说剧角做患上欠好。当他们说出这个话的时刻，应当先看看咱们对于影戏有无充足的控制力。如果《一座城池》韩寒参预了营销，我卖成这个样，不便骂我！真的不是找借口。”
陈炯喜爱做“减法”。她尤其看重影片定位事件——定位不能失足，其余只是手段的抉择。有人说光合映画营销的《庖丁戏子痞子》胜利在于吆喝患上好；但陈炯认为，其胜利并非因为刘烨冷清地“抢沙发”，或者三年夜影帝怎么在网上卖萌，而是阻挠了两次同伴。
第一是片名。最先陈炯拿患上手的影片叫《蠢人操持馆》，第一次宣布会时叫《虎烈拉》。“片名是影戏营销的终点以及原点，咱们所做的所有，都是为了把这个名字植入不雅众的脑子，让他们认为有吸收力，如果不雅众需要两次以至三次解读能力明白，那一定是一个失利的片名。”出于这个思考，又思考到三年夜影帝是影片的外围卖点，最后改为为了《庖丁戏子痞子》。
第二是影戏初剪实现后发明它并无设想中那末有喜剧色调，后半整体是一个剧情片。有些人发起把末端改为卖英雄片，主打峰回路转的剧情，但光合映画刚强发起走喜剧片路线。“不能齐全从影戏自身是甚么启程，要看不雅众想看甚么。”这部影片做减法的效果便是变为为了三年夜影帝的整蛊喜剧。“以前两次找准定位不失足以后，其余的营销动作就都理顺了。”陈炯说。
分比方的路思考营销公司的未来，陈炯认为，这一行有天花板，所谓做年夜，只是范围扩年夜——接更多名目，结婚更多人手去操纵，并无从产业上提拔。他们一直是影戏业的外围效劳方，话语权不强，没设施素泉源上扭转影戏产物。
在安玉刚眼里，营销公司无非有两种发展偏偏向：一是横向发展，把营销营业做年夜或者整配合销，不仅效劳影戏，还效劳电视剧或者节目；二是纵向发展，参预影戏上上游的创造或者刊行事件。影行天下公司现已经参预了一些影戏的上游事件，如剧本照顾，以后另有更多设想。
2013年，麦特野蛮最先投资影视剧。《全夷易近目击》以及《致青春》两部影片，麦特野蛮的投资比例在10%左右，都已经收回老本。立即上映的《盛开》，是水木韶华组剖析员卢庚戌的影戏导演童贞作，麦特野蛮是联结出品方。现在这家营销公司已经投资8部影视剧。
陈砺志示意，明年麦特野蛮将以自身投资的影戏为营销外围。对于后行一步的营销公司来说，这是一个趋势。作为投资方参预营销有两个好处，第一：作为联结出品方，人人势力是同样的。第二：因为势力以及长处是绑定的，营销方会获取合作公司更多的相信。
陈砺志对于记者叹气，人人都马虎了一个外围，营销的条件是一部好片，不这个，任何营销都没实用。“说瞎话，咱们尤其不愿意卖烂片，把烂片卖进来伤害不雅众，损伤市场，但没设施，烂片太多了。在前期就染指，如许影片的患上多问题就能够躲避。咱们往年做的多少部影戏，品质基础上是有保障的。”
掂量一部影戏的规范是甚么？有人说是票房，票房好的就好，票房惨淡便是烂片。在梁巍看来，这个规范一定准确，但市场抉择是严格的。作为一家业余影戏营销公司，剧角映画“想帮那些品质好但卖相欠好的影戏走向市场”，希望参预营销、刊行以至剧本创作，如许影戏票房就同它有间接瓜葛，而它也会负担一整体义务。最近剧角映画获取了万万级A轮融资，在影戏营销公司中是第一家。
在陈炯看来，现在影戏营销主体分为两类——自力的夷易近营影戏营销公司以及制片公司里的鼓吹团队。最近夷易近营公司的差同化最先显示进去。从往年最先，每一个公司都有自身的拳头产物以及外围效劳理念，发展门路各有分比方。她展望，影戏营销差同化在2014年会逐渐显示。
陈炯认为，中国影戏自身就应当走差同化路线，分比方的影戏需要有分比方的营销公司供应效劳。影戏营销的更新换代，是随着中国影戏产业减速发展的。